黑五电商学院华东区负责人阮雪青:亚马逊家居品类运营特点

[思路网注] 12月4日,由杭州市跨境综合试验区指导,亿邦动力和杭州峰澜科技联合承办的中国杭州-跨境家居产业高端闭门会在杭成功召开。

12月4日消息,由杭州市跨境综合试验区指导,亿邦动力和杭州峰澜科技联合承办的中国杭州-跨境家居产业高端闭门会在杭成功召开。会上黑五电商学院华东区负责人阮雪青以《亚马逊家居品类运营特点》为题发表?#25628;?#35762;。

据悉,本次会议意在联动杭州家居产业(生产,贸易,品牌),探讨跨境电商最新知识动态,协同解决各类型企业遇到的难点和痛点,促进杭州家居产业全球化业务发展。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请?#38470;狻?/span>

阮雪青:大家好,今天为大家分享的主题是关于市场深度调研。最近这段时间我和好多工厂有过沟通、有过交流,遇到好多卖家,他们觉得自己的产品应该很好卖,就把货直接发出去,发现卖不动弹,存在各?#25351;?#26679;的问题,可能即使是几万、几十万放在那边,多的高达百万,而且回过头来看这个产品没有办法能够卖的更好,还有一些卖家因为这样的问题对跨境电商?#27807;资?#21435;信心,撤出跨境电商。

今天我会为大家介绍一下选品当中看似比较好的产品,其实是一个失败的选品,会举几个例子,最后会把一些选品的基本的逻辑以及目标给大家分享一下。

选品案例一:厨房用品。每家人?#23478;?#29992;,?#24471;?#38144;量非常大,没有淡旺季,是一个易耗品,可能每个月要买好几个,产品非常简单,国内也都是随处可见,而且是轻货、体积小,这样的产品好卖不好卖?看起来还是蛮好卖的,它是一个保鲜膜,保鲜膜这个类目有一些卖家在卖,?#36127;?#22810;的量出去,感觉每个消费者手上都会有很多保鲜膜,他们觉得这个品类类目很大,但是?#23548;?#30340;运行过程当中发现怎么推都推不动,可能每天都可以出几单,但是仅此而已,再推推不上去。后来回过头来看这些原因,重新按照产品调?#26032;?#36753;看,发现其中一个点上出现了问题,就是竞争对手调研当中,我们发现在保鲜膜当中竞争对手的品牌垄断现象非常?#29616;兀?#20445;鲜膜当中有两大品牌被垄断,他们的价格又打的非常低,知名度高、价格非常低,这种情况下,还是很难进去的,以中高的品质提供的是低端的价格,价格进去的时候没有一个绝对优势,如果低20%-30%就亏本了,也没有办法?#20445;?#32780;且品牌优?#21697;?#24120;?#29616;亍?/p>

这种情况,还有一个点可以得到一个启发,为什么保鲜膜有那么两家品牌垄断?#38498;螅?#20854;他的卖家进不去了,为什么一些领域有那么多的品牌也是垄断现象,照样可?#26376;?#24471;动,所以要进行产品分类。可以分为两类:第一,头部产品。第二,长尾产品。在我自己逛淘宝的时候,我们看服装会看几页,一不小心一个早上过去了,可能20页、30页都是有销量的,但是买榔头和手机膜会翻到20页、30页吗?也不可能,但是保鲜膜也是,但是保鲜膜是一个头部产品,头部产品当中品牌垄断非常?#29616;?#30340;情况下,这个品类要非常注意,我们小打小?#32622;?#26377;办法进去的,一定以品牌的方式?#27604;?#36825;个市场。保鲜膜为什么品牌效应这么?#29616;兀?#22240;为和食品相关,和安全相关,所以信任门槛非常高,有品牌,价值也是非常低,这种情况下会很容易相信这个品牌。

选品案例二:出口量很大,全球主要的生产中心在中国,门店售价非常高,?#24471;?#21033;润空间是有的,工厂非常专业,拥有一大堆的国?#39318;?#21033;,就是消费者在卖的时候,客户在卖的时候专利还是他们家的,没有专利上的任何风险,甚至一些款式可以不给他们的采购商,可以自己来卖,这个是很大的优势,该工厂是该行业全球最大的生产商,这个产品好不好卖?这个产品我做了一个调研?#38498;?#32473;他们一个判断说,这个产品还是不要在亚马逊?#19979;?#20102;,这个产品是车的前面滚轮式的吊机,它是工业化产品,或者说这样的消费者他们不大会在亚马逊上采购这样的产品,我们做一个市场很简单,如果说我们要做?#20998;?#24066;场,在哪里做调研??#20998;?#24066;场,如果在中国卖产品要符合中国人的口味,在座的很多做家居的,国内家居和国外家居风格完全不一样,如果说要做一个市场一定在这个市场上做调研,在地域上大家很好理解,但是有的时候大家忽略了一点,就是品牌,同样在美国,不同平台卖的重点不一样,比如说汽?#30331;?#38754;的滚轮可能线下好卖,eBay上比亚马逊还好卖,我们在亚马逊做的调研,卖的好的一天1-2单,所以在亚马逊?#19979;?#20135;品一定要做调研,如果在OTTO?#19979;?#20135;品,一定要调研OTTO的市场的接受度,针对每个平台、每个市场、调研点要在哪里。

选品案例三:亚马逊体量非常巨大,好多亚马逊大卖都是从我工厂进货的,利润特别多,谁谁谁从我这儿进货,没多久就卖起来了,这个东西家家户户都用到,也没有淡旺季之分,不是说这个产品不好卖,但是有这么一个案例,这个产品采到坑了,原因是这个产品有专利风险,如果大卖从这儿进货很多,价格不错,量比较大,你们要考?#19988;?#19979;是否存在专利风险,我们一定要规避管理风险,可能你是一个不知名的夫妻老婆店,专利问题碰到了,关店大不了关掉,但是问题是在座的都是大型企业,这方面风险不要碰,前期做足充分的市场调研和知识产权的调研,比如?#30340;?#20204;卖的床上四件套,不要印有米老鼠?#21450;浮?#36825;个案例就是宠物用品,宠物用品也是知识产权高危的领域,一个是宠物用品,一个是玩具,这两个领域很容易被知识产权踩到坑。

选品案例四:在亚马逊体量非常巨大,好多亚马逊知名大卖从我们工厂进货,美国人?#36127;?#27599;家?#21152;?#20960;个,在亚马逊没?#26032;?#23478;在垄断这个产品,这个产品也没有专利垄断,这个产品其实是好卖的,但是要看自身情况是怎样的,这个产品是BOSS音箱的加工厂,?#22534;?#38899;箱市场体量多大,竞争非常充分,产品非常长尾,各?#25351;?#26679;的音箱,都是中国卖家,量非常大,但是这个领域竞争非常激烈,你有没有足够的能力在其中立足,如果你有足够的能力在其中立足,你一定是超级大卖,如果你没有,你进去可能被竞争对手直接搞死,这部分要考虑到的是市场是好的,考虑自身能力行不行,自身能力不行在超红海过程当中,厮杀进去可能就消失了,这家工厂给BOSS做代工,一些耳机是给泽宝做代工的,但是产品定价相对偏高,运营团?#21448;?#23569;在现阶段看来是没有这个能力厮杀进去的,所以我建议他们需要?#19994;?#19968;个很合适的团队,并且他们在深圳比较好找,培养出这个团队来的时候再进入这个厮?#20445;?#20294;是家居领域是相对蓝海的市场。

选品案例五:我是工厂,我只会做这个产品,好多人从我这儿拿货,听说是做跨境电商的,我们家东西超便宜的,质量还不错,不是?#24403;?#20154;说好就是好卖的,一定要经过自己的调研,比如说在亚马逊上这?#30452;?#23452;的东西不一定好卖,因为亚马逊上如果是10?#28572;?#20197;下的产品不好卖。作为你的产品你可能在沃尔玛当中就是一美元店,这个产品竞争力是不强的,别人在做跨境电商,他们可能做的不是亚马逊,?#37096;?#33021;是速卖通、eBay和wish,他们的平台比较好加,你的采购商可能在这些平台上,我们要进行充分的调研。

选品案例六:我们在淘宝?#19979;?#30340;非常好,我们的产品比别人好,我们不要利润,成本比别人高,但是我卖的不?#20154;?#20204;贵。他们的竞争对手、他们的成本价是80块钱人民币,自己生产出来的成本是120块钱,而且有那么多的质量保证的120块钱,他们的产品比其他产品质量好很多,但是就是卖不好,原因是他们卖的东西至少在外观上看起来差不多,在性能上有很大的提升,但是外观上没有,他们贵了40块钱成本还是卖的和竞争对手一样,但是还是很?#20122;校?#22240;为看起来和他们一模一样,所以你做的时候,如果性能上?#20154;?#20204;好,外观上也要有一个辨识度。在淘宝?#19979;?#30340;好,很多时候中国人眼光和美国人眼光非常不同,如果有关注国内市场的,没有碰过外贸的要注意一下,做外贸的会很懂,做家居暗色好卖,中国人是鲜艳的颜色,所以市场是不一样的。

选择失误影响非常大,不同的阶?#26410;?#35823;成本是很低的,机会成本是不一样的,调研阶段如果说发现这个产品不好卖,损失的是这一段时间的精力,这一段时间的运营人?#34987;?#30340;时间,我们买的数据和做的调研报告。但是刚开始做样品的时候会有一部分的研发或者打样成本、沟通成本,采购的时候货就下去了,再到亚马逊仓库物流费就下去了,推广的时候推广成本下去了,最后卖不动还有长期库存费用、销毁费用,这就是整个链路当中,如果要止损就尽早止损,如果在选品阶段发现这个产品不好卖就在选品阶段停止,?#23548;?#19978;你们在冲的过程当中要踩一个刹车,到底行不?#23567;?/p>

产品调研三阶段,一般分成哪三个阶段,在新人进来的时候,产品调研一般会花半个月到一个月时间让他们专职做产品调研训练。

第一,先调研品类。品类调研主要目的是什么,我们这类产品好卖不好卖,比如?#36947;堆?#38899;箱,调研有没有市场、有没有空间、好卖不好卖,如果不好卖看一下?#22534;蓝?#26426;或者鼠标好不好卖,就是不行,换。

第二,产品调研。比如?#36947;堆蓝?#26426;好卖或者?#22534;?#38899;箱好卖,或者比如说手机看起来市场很好,很好卖,但是你是谁,你的产品特点是什么,你和市场竞争对手的差距是什么,竞争对手他们在做哪些事情,你有没有做,你能不能做,这些都是属于产品的调研。

第三,运营的调研。根据具体这些产品的具体竞争对手,直接的竞争对手,他们做了哪些事情,你能不能做,他们做的这些事情如果?#30340;?#22815;做或者不能做,你大概预测你的销量是多少,这个时候对销量会有一个精准的预测,可能是数量级的精准,数量级的精?#23478;?#26159;很重要的,比如说原本计划可能两个月能够卖,数量级精准最多五个月、六个月能够卖完,至少不会两年、三年能够卖完,尽量把销量预测准确?#38498;螅?#20320;的发货计划、你的推广计划?#22836;?#24120;可控。

这是第一阶段分析部分内容举例,我们在哪销售就在哪调研,亚马逊是一个平台,或者是各?#25351;?#26679;的平台,包括OTTO的平台,他们都是一个平台,平台有什么特点?绝大多数?#36816;?#32034;作为基础,比如说我作为一个消费者,我?#19994;?#20135;品,如果我知道这个产品叫什么就能够?#19994;?#20320;的产品,如果这个产品非常新,是一个新的概念的突破,产品的名字都是新的名字,我都不知道怎么能够?#19994;劍?#28040;费者不知道,你的产品再好在平台?#19979;?#19981;出去,可能这个产品做了重大突破,这个产品完全不一样了,消费者完全收不到你的产品,销量照样不行,这就是在亚马逊遇到的困境,这类产品能够做什么,因为在他们的人群是猎奇的,猎奇就不是在这个平台上做,在平台上做的产品一定是微创新,而不是颠覆性的创新。比如说这个产品报告,我们?#23548;?#19978;做了一个什么样的产品,就是像家里用的除草机,我们做了一个调研,最主要的部分就是关键词的数据,也就是说这类产品不同关键词的搜索量、点击量、加购量、购买量,里面会得出标红的这部分都是品牌词,?#23548;?#19978;这个品牌、这个类目大家要谨慎,比如说买鞋,有人会搜耐?#27515;?#29699;鞋、有人搜阿迪达斯篮球鞋,?#24471;?#36825;部分人对这个品牌是?#39029;?#30340;,如果就是搜篮球鞋、运动鞋,如果看到阿迪达斯、耐克购买倾向也是非常强烈的,这部分数据相对来说是偏少的计算,如果品牌搜索?#25910;?#21040;10%,可能用户对于品牌的?#39029;?#24230;或者对品牌吸引度可能会在30%-50%,这个很重要,如果你们类目当中有大牌一定要分析,或者有品牌一定要分析这个品牌是什么,为什么这么牛逼,为什么能够向消费者直接搜他们的品牌,这个非常重要。

第一阶段的时候我们会做一些分析,比如说竞争对手的差评在哪些方面,好评在那些方面,消费者关注点在哪里,是不是在社交媒体上搜索,关于这类产品主要讨论话题是什么,比如说枕头可能会讨论关于睡眠,或者是关于颈椎,话题点在什么地方,如果这个过程当中你的产品有这方面的卖点接入进去,如果所有人不能满足他们的需求,对于你们来讲能不能研发这样的卖点,你们产品能不能增加这一点,如果可以这就是爆点和卖点。消费者站在远端者角度来看,但是你来说这个可以做到。

第二阶段分析部分内容举例,我们当时调研了除草机,我们发现买他们的产品当中,他们的数据流量入口占40%,品牌占23%,所有加起来超过四分之一,如果在搜这个产品的时候,看到他们的品牌,他们的点击概率不止40%,?#36816;?#20204;品?#21697;?#24120;认可,对品?#21697;?#24120;认可,我们能不能做到?它不是平白无?#39318;?#21040;这么多,比如说Google上做调查,在社交媒体做调研,2000年他已经在线上推广了,这个截图是2000年上传的第一个产品?#24471;?#20070;,亚马逊上,是在2008年在亚马逊上已经开?#21152;?#20102;,已经做了这么多,还做了什么?累计348个官方视频,我们都知道官方宣传的视频一个就是几千?#28572;穡?#36824;348个,在2018年做了33个视频,这只是视频,对于这个视频的推广,所以看的人数非常多,同时可以看到他们产品的用户?#25215;?#38750;常高,所?#36816;?#20204;买了一个除草机?#38498;?#21487;以以非常低的价格或者再让你买一个电瓶,让你可以拆卸,你会发现电池产品占三分之二的产品售价,可以再买吹风机,因为这个电池可以安装在吹风机上,?#36816;?#20204;来讲已经形成一个品牌闭环了,买了一系列产品都是这类产品,已经把品牌闭环做的非常好,对于这类产品怎么办,这些成本已经?#35835;耍?#26102;间成本已经?#35835;耍?#20320;的竞争优势在什么地方,要?#19994;?#33258;己的切入口,这个时候才有机会。

每个阶段的调研?#36739;?#19968;般来讲都会有几个?#36739;潁?/p>

第一,市场容量。到底这个市场上对这方面需求有多少。

第二,竞争分析。竞争对手是什么实力,有多少人在竞争,我在这个竞争对手当中是什么样的水平。

第三,财务分析。有没有赚,这个产品进去?#38498;?#26377;没有利润,利润空间怎么样,资金周转率是多少,?#31471;?#22238;报率是多少。

第四,专利和知识产权。

第五,产品分类与?#38382;?#20998;析。我的产品摄像头是什么,我的材料是什么,我是棉质的还是麻质的,有没有竹纤维,对手是什么情况,我是什么情况,不同的成分消费者?#36816;?#30340;接受度以及心中?#36816;?#30340;价格评价怎么样。

一般第一步做市场深入调研,接下来做一个营销推广以及推广手段的技?#21830;?#21319;,接下来做一个推广套路以及营销节奏,最后结合站内外品牌路线,这样从一个?#38470;?#20837;亚马逊或者?#38470;?#20837;的卖家团队,或者卖家部门,逐步成长为比较成熟、比较好的大卖。

我的分享到这里,谢谢大家!

提问:我想问一下,在这个平台上你的供应商的第三方的仓库和自建仓库比例是多少?#31354;?#23545;家居行业产品类目,库存周转率是多少?

阮雪青:分两个解?#20572;?#31532;一,亚马逊自建仓和FBA,正常情况下,FBA的好处是在于发货速度快,消费者会比?#19979;?#24847;,消费者对你满意,平台对你满意,正常情况下你的转化率会高3倍。FBA和FBM,对于轻小件物品,尺寸在正常?#27573;?#20043;内,亚马逊费用更低,但是如果是家具,FBA费用相当可怕,如果在外面有足够多的海外仓的优势以及物流?#35797;矗?#29978;至FBA的费用上可能是他的二分之一、三分之一。所以你可以发?#20013;?#20214;基本上是FBA,大件可以看?#31034;鄭?#30456;当一部分做的自发货,如果在座的可以搞一个联合体,亚马逊有一个政策,如果你达到他们的这些要求,自建仓带有PBA标识,意味着你享受了一切自建仓的优势,同时你还带有FBA标识。

家居品类库存周转率,如果是FBA,大件家具在美国中部和东部,海运差不多50天左右可以入仓,你的销售50天,工厂50天,你还备一个月左右的安全库存,基本上整个周转?#21069;?#24180;,这是最好的情况,不断货的最好情况,如果?#30340;?#37197;合自己的海外仓,在美西、美东?#21152;校?#30456;对来说可以把周转时间再控制一些,但是基本上是6个月上下。

提问?#21512;?#22312;亚马逊有一个Amazon Business,我想知道它的趋势和目前的进展,假如说国外的买家也是一个零售商或者是批发商,在采购的时候有多少的可能性、有多大几率想到用Amazon Business,他们肯定先想到阿里巴巴。

我怎么在界面上找不到B2B,亚马逊各种培训在国内没有怎么提。

阮雪青:亚马逊的B2B它是谁能够看到亚马逊的B2B,界面是同一个界面,要注册成为亚马逊B2B的买手才可以看得到亚马逊B2B界面,谁可以注册?一定是美国当地的公司,为什么他们都是小额的,或者他怎样能够想到买B2B,只要他们注册了,他们就可以看到B2B的价格,所以我们在看的时候,正常销售的情况下,有的时候莫名其妙来一个B2B的单子,所以是自动的以自己的账号来结算,这部分的人?#23548;?#19978;不是传统意义上的采购商,可能是办公室的采购人?#20445;?#21487;能要采?#26477;?#25226;椅子,好像这个地方有B2B的折扣,?#36816;?#20204;来讲感觉还可以,可能就采?#26477;?#25226;椅子,我?#21069;?#23427;想想成为警察局的人、想想成为银行的人、想想成为各种办公室的人,不是跨境采购商,所以量非常有限。

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